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C端运营?别急!先尝试下“一体两翼”的结构模式吧

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-29  浏览次数:5199
核心提示:传统企业如何将业绩增长建在用户而非渠道上?如何从渠道思维跨越到用户思维?如何从经营产品到经营用户?这是一个时髦的话题。
      传统企业如何将业绩增长建在用户而非渠道上?如何从渠道思维跨越到用户思维?如何从经营产品到经营用户?这是一个时髦的话题。

沉浸式体验、场景营销、数字化革命……从李渡到仰韶、从古井到洋河,通过从C端发起营销创新的咨询实践来看,C端运营,不是这么简单,这是一个系统工程。

数字化是手段经营用户才是目的

面临创新的困局,5G已经到来,科技赋能传统产业的浪潮不可阻挡,传统企业如何搭上数字化的快车、在C端创新呢?

首先要理清一个逻辑关系。对意欲走向用户的工业企业而言,数字化是手段,经营用户才是目的。其次是转变一个理念:从经营产品到经营用户。站在用户的立场考虑问题,并以此来优化公司内部流程,组织公司内部资源对用户靶位定向投放。

我们在实践中提出“一体两翼”的结构模式,为传统企业走向经营用户、进行C端运营提供清晰可鉴的路径和方法,介绍如下:

一体:产业化组织为母体

数字化可以提升渠道效率、降低费用截留率、提升营销精准度,让渠道可控,但最终目的是为了实现用户私有化,通过产品创新、走进用户的生活方式,持续强化用户关系和用户需求,让企业获得可持续增长的能力,这是正确的逻辑和思考方式。

通过创新,改变过去渠道压货的形态,减少甚至消除压货行为,将厂商交易职能简单化、透明化,消除厂商博弈,让渠道成为厂家营销职能的外延,厂商店三位一体、同频共振做C端运营、用户教育,当然,这种职能的形成需要借助数字化手段。

让企业的业务队伍、商业队伍、终端队伍升级改造不是一蹴而就的。企业队伍首先需要完成改造,在组织架构、业务流程、绩效考核与业务技能四个方面进行全方位的优化调整。减少回款考核,增加过程考核,减少压货职能,增加用户活动策划职能,自下而上的活动流程增加,自上而下的指令要求降低。

两翼:内容力打造

与用户深度沟通的内容力打造成为用户教育、C端运营的头号痛点。在内容力打造方面需要转变一个理念:不要卖“瓜”,要成为“专业王婆”。消费用户需要的不是产品的利益卖点,需要的是与酒有关的知识:酒为什么上头、酒后为何容易醒得早、酒为什么储藏越长越好……

四链法则、四不说和三不过

四链法则:人体感知链、酒体生命链、企业文化链和用户认知链。

四不说是“不独不说、不比不说、不坐不说、不通不说”,没有独特性不说,没有比较不说,没有认知坐标不说,没有通感比喻不说,四不说是为了面对消费用户可以深入浅出地说清楚、讲明白酒的故事。

三不过是,面向用户,讲述自己产品卖点的话语不能超过三成,十句话要有七句话讲述人体感知链和酒体生命链的内容。(作者系北京君度卓越咨询公司董事长林枫)

 
 
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