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销量下降、营收反增 白酒行业有哪些新趋势?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-05-20  浏览次数:4203
核心提示:去年,在开启白酒新征程之时,白酒身处的境地是这样的:一边是在宏观经济恢复性增长、消费分级、白酒社交工具属性强化等诸多
      去年,在开启白酒新征程之时,白酒身处的境地是这样的:一边是在宏观经济恢复性增长、消费分级、白酒社交工具属性强化等诸多因素的催化下,名优高档白酒销售势头强劲;另一边是“价格告诫令”给名优酒加的“紧箍咒”,使得不少耳熟能详的品牌将涨价计划搁浅。也因此,即便在白酒行业呈现向好趋势的陪衬下,也很难想象在短期内中高端市场会有大的突破。
然而,即便开局阶段遇到了一些“小麻烦”,以上市公司为主的名优品牌在涨价和走量之间,彩排了一出好戏。

“吊诡”的成绩单
 

△19家上市酒企2018年营收分产品数据

(注:表中高档、中高档、普通、低档均来源于企业自我定义,不代表行业定义。)

通过年报数据可以发现,除了牛栏山与汾酒实现了销量与营业收入几乎同步增长的结果之外,其它名优酒大部分营收增幅远大于销量增幅。此外,除了受产能和“不涨价”双重约束的茅台,其它在高档酒有实质战略的品牌几乎都实现了高档酒营收增幅大于整体营收增幅的成绩。

其中五粮液、泸州老窖、金徽酒、水井坊在整体市场投放量增长甚微甚至减量的基础上,高档酒增幅十分明显。

以泸州老窖和水井坊为例,泸州老窖2018年销量降低了4.99%实现营收130亿元。其中,增长最快的就是高档酒,营收达到63.78亿元,同比增长37.21%,远高于低档酒8.3%的增速;而水井坊则在低档酒营业收入同比减少53.17%的基础上,以同比降低12.72%的市场投放量,依靠高档酒拉动整体营收增长37.62%。

伴随着消费升级和消费分级的大趋势,中高档白酒市场的扩容被业内人士认为是发展的必然结果,而在数字的背后更值得关注的是消费趋势。过去一年,高端酒的发展体现出了轻奢化趋势,并且形成了名酒消费的潮流文化。此外,高端酒消费文化正在逐渐崛起:茅台在各地相继成立粉丝俱乐部等消费者培育组织,持续培育高端消费群,五粮液、国窖1573、梦之蓝也紧随其后。而除了茅台,五粮液、国窖1573以及梦之蓝的一系列的挺价动作,以风向标的姿态给了次高端品牌的实际指导意义。

两次“涨价潮”

销量下降、营收增长的背后也离不开名酒在去年掀起的两次涨价潮。

在年初,白酒价格告诫会的威慑下,白酒行业涌动的涨价潮暗藏了数月之久,但随着经济繁荣以及品牌自身的价值需求,挺价举措是品牌发展的必然;需要指出的是,与众多行业均出现提价行为一样,白酒行业的涨价肯定不是孤立事件,也应该被社会和市场理性对待。

与2017年相比较,名优酒在2018年的涨价计划姗姗来迟。

时间进入五月,剑南春、西凤、古井贡、口子窖等纷纷公布涨价计划,以次高端向下的首轮涨价潮初显雏形;七月,洋河蓝色经典系列升级涨价,引发第二波以高端品牌为首的涨价潮,随后酒鬼内参提价,水井坊中心倾斜“典藏”,西凤和衡水老白干推出高端产品“1915”......直到年底国窖1573祭出以1099元的终端零售指导价的大招画上句号。

由于成本的不断累加,出于竞争的需要,企业对产品价格进行上调,以此来进行市场反哺与市场竞争;与此同时,名优品牌出于资本与股东对企业盈利能力与可持续发展多维考量,不断提价来提升盈利也是回馈资本的一种积极态度。而随着消费市场不断理性与成熟,名优白酒特有的社交属性已经成为现代消费不可或缺的元素,在这种供需结构影响下,名优品牌价格的进一步上涨,与其品牌进一步塑造亦可相得益彰。

品质、品牌、渠道三条阵线上的聚合发力,让中高端品牌在各自领地凯歌高奏;而与一系列低档酒的“马失前蹄”相比,这回中高档品牌的业绩更能让人心服口服——价格更加透明、物联更加便捷、产品更加聚焦,业绩的高增长自然也有迹可循。

高档酒“有喜”

眼下,逼近2000元的飞天茅台一批价让行业重温七年前的流金岁月,一瓶难求的“新常态”给了高档酒市场扩容最直接的注脚。而在茅台火热的背后,一众优等生显然都不甘“陪太子读书”的命运。

“5月1日起,水晶瓶五粮液建议供货价达到919元以上,消费者成交价迈进1000元左右。”近日,为第八代五粮液成功导入市场,五粮液在渠道展开了一系列的“自选动作”。需要注意的是,关于第八代五粮液的出厂价格,有消息透露将与飞天茅台进一步靠近。

在茅台产能设定上限的背景下,笃定千元价格带的五粮液,显然是瞅准了2018年亚搏彩票app下载官网发展趋势带来的红利。此外,一直坚持“价格跟随战略”的国窖1573,对标飞天茅台的青花郎,初具大单品雏形的梦之蓝手工班,对标茅台零售指导价的酒鬼内参,频频试水高端的水井坊再加上剑南春、西凤、衡水老白干等酒企积极整军备战,内生动力协同外部拉力驱使高档酒市场扩容已成不可逆趋势。

值得关注的是,目前拥有一定市场竞争力的企业大多具有代表性的高档酒品牌。随着产业资源进一步向优势企业、强势品牌集中,金元品牌大战、精细化的渠道操作、价格卡位的退无可退——行业即将欣赏到的,或许是最激烈最热情的高档酒市场重构大战。

“当前白酒市场有两个明显的趋势,一是消费越来越向领袖企业集中,二是大众消费升级带来中高端市场扩容,这种态势下,龙头骨干企业都是受益者。”在近期召开的第八届中国白酒6+2峰会”上,洋河股份董事长王耀呼吁,合力聚势做大名酒效应,做大行业蛋糕。

这里的“蛋糕”,显然不是指中低档酒市场蛋糕。(糖酒快讯  邓江林)

 
 
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